LA THÉORIE DE LA LONGUE TRAÎNE APPLIQUÉE AUX SÉRIES TÉLÉVISÉES

par kitsunegari13

POURQUOI Y-T-IL DE PLUS EN PLUS DE SÉRIES, ET DE MOINS EN MOINS DE SÉRIES PHÉNOMÈNES ?

La comète de Halley. Parce que c'est beau et qu'en plus la forme de la comète est une métaphore souvent utilisée pour décrire la longue traine.

La comète de Halley. Parce que c’est beau, que ça passe par chez nous que tout les 76 ans et qu’en plus la forme de la comète est une métaphore souvent utilisée pour décrire la longue traîne.

Les séries télévisées, cette petite forme médiatique née il y a plus de soixante ans, n’ont jamais été aussi présentes dans notre quotidien. Elles font l’objet de nombreuses discussions à la machine à café et sur les réseaux sociaux où chacun y va de sa perle mal connue ou de son commentaire. Cela est lié au nouvel âge d’or que nous connaissons depuis le milieu des années 2000, à une claire amélioration qualitative et à un engouement populaire lié à internet. Mais dans le même temps, depuis quelques années, moins de séries phénomène font la Une des journaux et mettent tout le monde d’accord du binge viewer avide de nouveauté jusqu’à casual viewer qui attend la version française sur une grande chaine. Essayons de formuler des hypothèses pour comprendre pourquoi et ce que cela implique sur la production et nos pratiques.

Le 23 mai 2010 est une date que je ne suis pas près d’oublier. Ce jour-là, j’ai fait une chose pour la première fois et d’ailleurs pour le moment pour la dernière. Les fans auront reconnu cette date comme celle de la première diffusion américaine de l’épisode final de la série Lost. Et avec un certain nombre d’autres fans de la série qui discutaient durant des heures à chaque fin d’épisode et lisaient en détail les articles du Wiki Lostpedia nous avons décidé de ne pas attendre le lendemain matin pour regarder avidement le dernier épisode mais de le regarder en direct. L’expérience fut intéressante et grisante à plus d’un titre. Le fait de partager un moment rare et très tardif (cela s’est fini autour de six heures du matin) mêlé à l’excitation de voir en direct un grand moment de télévision a rendu cette expérience très forte pour ceux qui l’ont vécu et retrouvaient un peu de la télévision cérémonielle du bon vieux temps. Pendant les très nombreuses pauses publicitaires de la diffusion américaine nous commentions et échangions sur Twitter et analysions cet épisode crucial. Ce geste final était pour nous une forme d’hommage final à une série qui avait alimenté nos discussions, attentes, spéculations, énervements, déceptions, réflexions et moments de grâce, pendant six saisons. Que l’on ait aimé ou non cet épisode final le fait de le regarder en direct alors que nous ne sommes pas le public qui était censé faire cela avait un sel particulier et symbolise très bien l’engouement incroyable connu par cette série. Cet engouement était d’autant plus fort que cette série était diffusée aux Etats-Unis par ABC, une « grande chaine » c’est-à-dire un des grands networks gratuits et destinés au public le plus large, et en France sur TF1, LA chaîne au public le plus vaste. Lost n’était pas qu’une série culte destinée à une niche de fans avides, elle était aussi regardée et suivie par des personnes qui ne se considèrent pas généralement comme des fans ni comme des sériphiles assidus. Certains de mes amis qui regardent peu de séries, qui ne téléchargent pas de séries, qui attendent la diffusion hertzienne et ne vont pas aller sur internet pour comprendre le sens d’un détail situé au troisième plan attendaient aussi cette série. Bien sûr avec les années elle a perdu en audience et la dernière saison a été peu regardée sur TF1 (ce qui est à pondérer par de très bons chiffres en VOD) mais elle reste une série grand public mais aimée aussi par des geeks capables de faire une nuit blanche pour regarder l’épisode final.

Ce type de double succès n’est pas si rare dans la culture populaire, l’exemple type est Star Wars (oui encore et toujours !), énorme succès public dès sa sortie, vu et apprécié par toutes les générations et toutes les catégories de la population tout en ayant dans le même temps un public de fans très pointus et incollables sur l’univers. Ces objets culturels doivent être conçus avec une grande attention par leur producteur afin de trouver cet équilibre fragile, mais quand cela marche c’est très payant. Les objets deviennent des icônes de la pop culture. Pourtant, depuis Lost, qui est en quelque sorte la série qui symbolise l’apogée du nouvel âge d’or des séries des années 2000, peu de séries ont réussi à réunir ces deux publics.

C’est le rêve de tout annonceur mais cela possède aussi de grands avantages pour le public. Pour le grand public, cela donne des objets culturels où l’engagement peut être à la carte, on peut regarder de manière détendue et suivre sans chercher à vouloir tout comprendre en détail et être satisfait tout en pouvant à tout moment s’y plonger plus profondément. Pour les fans, cela donne une garantie que la série va continuer, ce qui est une angoisse permanente. Le grand public et donc le succès d’audience, permet aux auteurs d’être rassuré sur l’avenir, de prendre plus de risques, et aussi de proposer des produits dérivés et des déclinaisons transmédiatiques de qualité qui n’auraient pas vu le jour si le public était trop restreint. Certes, il existe un jeu vidéo tiré des Experts, mais il n’a que peu de rapport avec l’intrigue de la série qui n’est réduite qu’a être une marque et non un univers à explorer: c’est parce que la série n’est pas une de ces séries à double public, elle vise avant tout le grand public et c’est tout. Cela ne veut pas dire qu’elle n’est pas une série de qualité (elle n’aurait pas autant duré sinon) ni qu’il n’y a pas de fans de la série, mais ils sont peu et les producteurs ne cherchent pas vraiment à concevoir des éléments qui leur sont spécifiquement destinés. A l’inverse la série Community touche un public au très fort engagement émotionnel et identitaire vis-à-vis de l’objet mais son audience est, et restera faible ; ce qui ne permet pas toutes les audaces créatives et transmédiatiques du fait d’un budget très serré. Grâce à la position de la série, à l’équilibre entre ces deux pôles, les éléments transmédiatiques autour de Lost sont un vrai complément qui s’insèrent dans tout ce que le chercheur américain John Fiske nommait l’économie du fandom c’est-à-dire ce qui s’échange au sein des fans et fait d’eux une véritable communauté qui va soutenir l’œuvre et participer activement à l’extension de l’univers.

Ce type d’œuvres qui arrivent à faire l’exploit d’attirer tous les types d’engagement du plus « casual » au plus avide, renvoie à ce que l’auteur américain Franck Rose dans son livre Buzz (titre très mal traduit) nomme le deep media. Cette idée de profondeur est très importante, dans le livre celui qui en donne l’explication la plus claire est James Cameron qui explique que l’univers d’Avatar est pour lui comme une très grande photo avec une résolution (dans l’entretien que j’ai mené avec lui, Alexandre Astier parlait à propos de Kaamelott d’une grande table très jolie couverte de mouchoirs que l’on peut soulever si l’on veut mais que l’on peut apprécier en tant que telle, on en est pas loin). On peut alors admirer l’image en soi, il faut qu’elle soit très belle, très bien pensée et qu’elle attire l’œil et l’attention du spectateur. Mais dans le même temps dans la métaphore, cette image n’est pas un tableau accroché au mur c’est une image numérique que l’on possède chez soi sur son ordinateur ou qui est disponible en ligne, on peut alors cliquer dessus et zoomer, encore et encore jusqu’à voir chaque point de détail qui lui aussi a été pensé pour être admiré de près et changer l’idée qu’on avait du paysage total. On y retrouve une idée connue en histoire de l’art pour décrire l’art baroque du 16e siècle. Les tableaux devaient être visibles de très loin et exprimer des scènes fortes et impressionnantes avec des couleurs vivres et des contrastes importants (le fameux clair-obscur). Nous étions en pleine contre-réforme (lutte contre le protestantisme la nouvelle religion qui monte), il fallait impressionner le peuple et montrer la puissance du catholicisme. Dans le même temps si on les regardait de près il fallait aussi qu’on distingue en permanence dans les tableaux une foule de nouveaux détails qui faisaient le ravissement des riches commanditaires et la réputation des artistes à une époque où le statut d’auteur n’était pas aussi affirmé qu’aujourd’hui. La profondeur de focalisation est variable et notre rapport à la fiction aussi, et les objets médiatiques sont comme des courbes fractales, leur formes sont infinies pourvu que l’on continu à zoomer, c’est ça le deep media.

Le problème c’est que pour arriver à faire ça il faut des objets qui donc sont sur un fil sensible, ni trop mainstream ni trop underground (même si cette distinction est discutable). C’est toute la fragilité d’une œuvre culte. Philippe Le Guern, dans son livre collectif Les Cultes médiatiques, s’interroge sur ce qui peut permettre de définir une œuvre culte et explique que si certains traits internes à l’objet permettent parfois d’avoir des indices sur le futur statut de l’œuvre c’est avant tout dans ce que va en faire le public qu’il faut chercher une définition. Il remarque qu’il y a en gros deux types d’œuvres cultes. Tout d’abord les œuvres peu connues du grand public, par exemple un petit film d’horreur diffusé à minuit dans trois cinémas en tout (comme c’est étudié à propos du Rocky Horror Picture Show par Johnathan Rosenbaum et James Hoberman, dans le livre Midnight Movies). Là, le culte vient de la difficulté d’accès à l’œuvre ou de certains de ces traits qui rendent impossible toute consommation par un public large (le film Cannibal Holocaust avec ses scènes de torture réalistes ne sera jamais vu par toute la famille). Bref, de fait de la structure économique du marché où elle sort, de la distribution, ou du contenu, certaines œuvres ne peuvent pas dépasser un nombre critique et donc resteront un bien précieux pour une communauté qui peut être assez grande mais ne sera jamais représentative de toute la population. Le second type d’œuvre culte est justement un succès global et massif, un Star Wars, un Titanic, un Avatar, un GTA, un Harry Potter, un objet issu des industries culturelles et qui devient un véritable « phénomène de société » qui touche toute la population même ceux qui n’aiment pas. Alors, parmi les millions de personnes qui sont touchées par l’objet, une sur cent, une sur mille voire moins, vont être particulièrement touchés, sensibles, ou simplement vont prendre particulièrement de plaisir et donc vont faire de l’objet un objet de culte, une part de qui ils sont, de comment ils se définissent. Ils vont en parler sur leur blog, sur des forums, sur les réseaux sociaux, vont acheter des produits dérivés et vont l’analyse en détail et vont se sentir faire partie d’une communauté qui aime cet objet et qui à travers lui véhicule des valeurs et une vision du monde. Ce sont souvent (mais pas que) des succès générationnels liés à la culture de la jeunesse et de l’adolescence, qui définissent une période autant que ceux qui vivent dedans. Il y a par exemple clairement une génération Harry Potter où même ceux qui ne sont pas fan ont été en contact avec l’œuvre et ont vécu le phénomène autour des livre et donc s’en souviendront. Les deux types d’œuvres n’impliquent pas le même type de communautés, d’usages, d’appropriations de phénomène et de rapport à la légitimité.

C’est là que nous en arrivons à notre question centrale. En effet, il n’y a pas besoin d’être un observateur très attentif, pour voir que le second cas se fait plus rare ces derniers temps. Souvenez-vous du milieu des années 2000 où sans avoir un statut ultra culte comme Lost, de nombreuses séries réunissaient à la fois le grand public et les sériphiles les plus pointus qui téléchargeaient le dernier épisode en date chaque matin et partaient à la recherche périlleuse du fansub qui correspondait à sa version. Prison Break (et son générique français chanté par le rappeur Faf la Rage), Heroes (et sa première saison qui avait accroché tout le monde), Desperate Housewives, Alias, Dr House, How I Met Your Mother, etc. elles étaient nombreuses et il y en avait pour tout les goûts. Même ceux qui ne considéraient pas comme de grands fans de séries attendaient malgré tout la diffusion de ces séries sur une grande chaîne avec impatience, et on en parlait partout. Aujourd’hui le type d’engouement que l’on connaissait à l’époque semble clairement retombé tandis que pourtant l’on regarde toujours plus de séries, que le nombre de nouveautés est chaque année plus important et que les diffuseurs originaux se font plus nombreux même au-delà des classiques chaînes de télévision (Netflix, Amazon…). Les sériphiles les plus assidus en ont toujours pour leur sériphagie, mais quelle série fait parler tout le monde ? Oui, oui je sais, il y en a encore quelques-unes. On peut parler de Game Of Thrones qui est LA série du moment, et qui fait des scores impressionnants. Malgré tout c’est de la fantasy (même un si un peu cachée comme dans le roman), un genre populaire chez les jeunes mais qui fait encore un peu peur à certains, et c’est très violent et sexuel. C’est une série que probablement beaucoup de personnes de 15 à 35 ans connaissent au moins de nom mais son public ne peut pas être aussi large qu’une série diffusée en prime time ou même en seconde partie de soirée sur TF1 comme ce fut le cas pour Lost. Game of Thrones est clairement une série phénomène qui entraine beaucoup de choses dans son sillage mais, elle fait figure d’exception et elle ne pourra pas dépasser un certain cadre malgré tout. On peut dire à peu près la même chose de l’autre grande série phénomène, Walking Dead, qui là aussi est une série très très populaire (ses scores d’audience sont impressionnants), tirée d’un autre support, mais reste une série d’horreur qui ne fera jamais en France les sept ou huit millions de spectateurs d’un House de la belle époque et qui se coupe de toute partie de la population trop sensible pour le genre.

Ces deux exceptions notables ne font au final que confirmer le changement qui a eu lieu ces dernières années, et les lecteurs avisés auront bien sûr noté la donnée essentielle qui manque pour comprendre tout ça et que je suis loin d’être le premier à noter. Les séries dont on parle sont le plus souvent des séries du câble ou des nouveaux diffuseurs du type Netflix, tandis que les séries des grandes chaînes n’arrivent plus à créer autant d’engouement. Bien sûr, engouement ne veut pas dire qualité et inversement et des perles existent miraculeusement sur les grands networks (bonjour The Good Wife !), mais nous sommes plus dans le cadre de séries phénomènes de société que seules les grandes chaînes et leur large public peuvent soutenir. La montée en puissance des chaînes à péage et donc réservées à un public plus restreint et surtout qui peuvent obéir à d’autres règles et contraintes que les chaînes classique à largement changé la donne. Ce n’est plus de la télé c’est HBO, ou c’est FX, Showtime, AMC, Netflix, Syfy, etc. Personnellement je ne regarde presque que des séries issues de ces chaînes et elles sont très nombreuses tout comme les fictions qu’elles produisent. De ce fait, si je regarde beaucoup de débuts de séries j’ai aussi moins de scrupules à abandonner ou à aller vers les genres et les thèmes qui me plaisent le plus, le choix est large, l’offre est immense. Bien sûr la qualité ou des bonnes critique venant de la presse (un peu), des réseaux sociaux (beaucoup) et des amis en qui je fais confiance (à la folie) vont faire que je vais suivre une série qui peut être le phénomène du moment, mais cela va moins durer et j’aurai toujours ma petite préférée peu regardée et dont je discute avec les quelques personnes qui la suivent aussi. On retrouve donc un fonctionnement proche de celui basé sur le happy few lié aux œuvres rares ou difficiles d’accès, mais ici plutôt orienté sur une offre très conséquente et un morcellement de l’audience. Chacun regarde SA série et donc va moins chercher à regarder la série qu’il faut regarder ou en tout cas pas sur le long terme et chacun se veut petit prescripteur médiateur et découvreur de perle et de succès en puissance. Au final, avec la montée du câble ces dernières années à la suite de la réussite du précurseur HBO (diffuseur de Game of Thrones mais qui avait déjà fait ses preuves avec Rome, Sex and the City, Les Soprano, Six Feet Under, etc.) qui a inspiré en France le modèle économique de Canal+ en France, on assiste à la mise en place d’une longue traîne.

La théorie de la longue traîne est un principe énoncé par Chris Anderson, un journaliste de Wired, et qui s’applique particulièrement à l’économie numérique. Il l’a employé pour décrire l’idée qu’aujourd’hui, avec la facilité de reproduction et les possibilités immenses du commerce en ligne, la consommation de produit va s’étaler pour produire une longue traîne avec quelques produits phares qui se vendent toujours énormément (mais qui représente au final une part de marché moins grande qu’avant), mais aussi une énorme diversité de produits qui se vendent peu mais ont tous leur petite niche de public qui leur permet d’exister. Par exemple sur Amazon les gros vendeurs de livres sont toujours de gros vendeurs et il y a toujours une forte concentration autour d’eux, mais le choix pléthorique de la librairie en ligne fait que la majorité du profit de l’entreprise est fait sur une énorme masse de produits qui se vendent peu. Pour une librairie classique, il n’aurait pas été rentable de les posséder et donc ils se seraient encore moins vendus ce qui aurait empêché cette longue traîne de petites ventes (comme une comète avec un cœur immense et une queue emplie de micro poussières). C’est finalement une variation d’une loi bien connue depuis longtemps en sociologie et en statistique: la loi de Pareto du nom d’un économiste italien. Cette loi, que l’on retrouve dans de nombreux secteurs de l’économie, implique une distribution 80/20. Par exemple, dans les services, 80% des réclamations et des plaintes sont faites par 20% des clients, ou sur un forum internet il y a autour autour de 20% de contributeurs et 80% de lecteurs. Dans la longue traîne, on retrouve une idée proche mais quasiment inversée, on se concentre sur le fait qu’au final la majorité des personnes consomment des produits très minoritaires, ou que par exemple sur Wikipedia « les articles peu lus ont, collectivement, plus de lecteurs que les articles principaux ». Les gros articles font donc toujours de grosses audiences, mais avant ils auraient cumulé une part plus importante que le reste ce qui n’est plus le cas. C’est la même chose pour de nombreux produits contemporains et peut être lié à une démassification des industries culturelles, une culture de la niche et une individualisation des pratiques et des attentes. Ainsi les grandes séries des grandes chaînes dominent toujours globalement en termes d’audience (même si ce n’est plus systématique) mais avec l’offre immense du câble et des nouveaux diffuseurs ils sont loin derrière sur l’ensemble de la consommation. Les Américains sont aujourd’hui très largement abonnés à des chaînes à péages ce qui fait qu’ils ont accès à ces séries à plus faible audience mais qui trouvent malgré tout un public et donc peuvent permettre à leurs producteurs de lancer de nouvelles fictions et de multiplier cet effet d’offre pléthorique. Avec la longue traîne, les produits (ici des séries) qui ont une faible part de marché peuvent collectivement rassembler une part supérieure aux best-sellers. La conséquence de cela est donc forcément, lorsque c’est viable économiquement, un énorme morcellement de la consommation, ce qui est le cas se on retrouve un peu partout (dans le jeu vidéo, la montée des indépendants grâce aux plateformes en ligne provoque par exemple un phénomène du même type).

Malgré tout, les chaînes petites ou grandes ont besoin de fer de lance, de produits d’appel qui donne envie de s’abonner et qui font parler sinon HBO ne miserait pas autant d’argent sur Game of Thrones. Mais cet effet de fragmentation rend plus difficiles les phénomènes cultes générationnels qui représentent une époque. Friends et Urgences sont les années 90, Desperate Housewiwes et Lost sont les années 2000, mais il est encore dur de savoir si quelles séries seront les représentants iconiques des années 2010. C’est d’ailleurs peut-être cette difficulté à créer des œuvres cultes générationnelles et transversales qui pousse les chaînes à adapter des objets déjà cultes et donc dont le nom pourra servir d’étendard à l’heure où l’attention des publics est plus volage. C’est ainsi que l’on voit fleurir la série Fargo, une série tirée du film Minority Report, une série tirée du best-seller littéraire American Gods, et Chris Carter à même annoncé un possible reboot d’X-files (noon !). Il devient de plus en plus difficile d’être un succès phénomène à l’heure de la longue traîne alors pour y remédier et moins prendre de risque, on fait appel à ceux de l’époque où ce modèle économique n’existait pas, logique au fond, mais peut-être dommage pour ceux qui attendent des grandes séries avec des univers originaux (mais c’est un peu de notre faute à tous, à vouloir se distinguer par ce que l’on consomme on encourage en partie ce type de processus).

L’autre grande conséquence de cet âge de l’abondance et du morcellement est la nécessité du tri. Toutes les formes de discrimination qui permettent au public de trouver sa voie dans un ensemble vaste sans se tromper sur ce qui pourrait lui plaire n’ont jamais eu autant le vent en poupe. Cela peut prendre alors de nombreuses formes. Par exemple, parmi nos amis, et sur les réseaux sociaux, sur Twitter, ou Facebook, il y’a toujours ceux qui regardent absolument tout ce qui sort avant tout le monde. Si l’on a confiance dans l’avis de ces personnes, du fait de notre proximité, ou parce qu’à plusieurs reprises nous avons suivi leurs conseils et apprécié les choix ainsi effectués, ils vont nous permettre de séparer le bon grain de l’ivraie. Cela permet alors des débats des discussions, et des retours sur conseils qui contribuent à créer une culture séries et un appareil critique populaire riche complexe et foisonnant. On peut aussi déléguer le conseil à la machine. C’est par exemple tout l’enjeu actuel du lancement de Netflix en France, cette petite boite qui diffuse des séries et films depuis déjà quelques années aux USA. Beaucoup ont critiqué le pauvre contenu du tout jeune catalogue de cette multinationale de la VOD par abonnement, mais en dehors du fait qu’il va probablement s’étoffer, n’oublions pas que l’autre élément qui fait la grande réussite de ce service : la recommandation. Tel Google avec les pages qu’il affiche lors d’une recherche, tel Amazon avec le livre suivant à acheter, tout repose sur des algorithmes magiques qui, en fonction de ce que l’on a aimé avant, nous proposent des choses que l’on pourrait aimer plus tard. A l’heure où les séries deviennent une longue traîne, l’efficacité et la réussite de la recommandation sont un enjeu de taille et c’est bien ce qui caractérise Netflix et la force de l’analyse des données de chacun pour lui conseiller ce qui plait le plus à ceux qui ont aimé les mêmes choses. Cela peut mener à un certain conservatisme (vous n’allez pas sortir de votre zone de confort de cette manière) mais cela s’inscrit dans les outils qui répondent à la tendance actuelle et ils vont sans doute se multiplier. Par exemple sans être abonné à Netflix, il m’arrive régulièrement d’utiliser le site Foundd pour trouver des films ou séries qui correspondent à mes goûts habituels tout en essayant aussi de me laisser porter par d’autres types de manière de trouver des œuvres. Louise Merzeau, dans un article sur la question de la médiation de nos pratiques par des outils numériques résume très bien ce qui se joue dans l’évolution des pratiques et dont les séries sont un bon exemple : « Passant de la cérémonie aux bouquets de données, l’utilisateur a de plus en plus affaire à un monde ‘‘on demand’’, dont les contenus se personnalisent. Avant Internet, c’est cette fin de la télévision qui a favorisé le décrochage avec les grands récits et les grands rendez-vous, au profit d’une information de niche qui épouse l’émiettement des centres d’intérêt. ». Tout est dit.

 

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