LE MARKETING DU LEAK

par kitsunegari13

QUAND L’INDUSTRIE CULTURELLE TRICHE AVEC LA TRICHERIE.

Depuis quelque temps, de plus en plus de fuites d’épisodes, de bandes-annonces et autres contenus liés aux industries culturelles ont eu lieu sur internet. Pour les fans, cela permet de s’approprier des objets sans être soumis à la pression pure du marketing et d’avoir le sentiment agréable de changer les plans des grosses machines d’Hollywood. Mais le doute s’installe et ces leaks pourraient parfois avoir été instrumentalisés. Cela change tout mais cela reste un phénomène intéressant qui montre une adaptation de la promotion à l’heure où les fans sont des leaders d’opinion.

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« Hey mais je suis dans un article de blog, coucou les lecteurs » Deadpool, exemple typique du leak qui sert l’industrie.

Avoir ou voir quelque chose avant tout le monde, voilà un plaisir jamais démenti. C’est un plaisir de la singularisation et qui donne l’impression d’être au centre des événements. Quand vous assistez à l’avant-première d’un film très attendu, vous êtes content parce que souvent c’est l’occasion de rencontrer les acteurs ou les réalisateurs et de les voir répondre à des questions, c’est un moyen de combler son attente de manière inespérée mais c’est aussi un plaisir de faire ce que peu peuvent faire. Les réseaux sociaux aujourd’hui renforcent ce phénomène parce qu’il est facile ensuite de faire une photo sur Instagram ou d’envoyer un Tweet pour montrer fièrement qu’on était là. Ce n’est pas uniquement du narcissisme, c’est aussi pour communier avec ceux qui sont là et partager la joie avec ceux qui ne le sont pas, c’est dans tout les cas un enjeu social autant qu’une récompense liée à la vision d’une œuvre attendue. Le « avant tout le monde » possède un effet « happy few » qui n’est pas négligeable, et la manière dont les industries distillent les informations et les œuvres d’abord à des fans qui jouent le rôle de leader d’opinion n’est pas anodine. L’effet est double. Tout d’abord, le sentiment d’être privilégié donne un a priori positif sur un objet culturel, les heureux possesseurs d’une clé beta pour tester un jeu vidéo ou les spectateurs d’une avant-première cinématographique sont plus enclins à donner un avis positif surtout lorsqu’ils n’ont pas eu l’occasion très souvent d’avoir cette chance. Ensuite, du côté des autres, de ceux à qui les élus en parlent, de visu, sur Facebook, sur Twitter, sur leur blog ou leur vlog, l’enthousiasme sera plus fort que si c’est un organe de presse classique qui en parle. C’est un ou une fan qui était là, ça aurait pu être moi, il ou elle est comme moi. Cela peut avoir un impact très fort même sans la force de visibilité des médias traditionnels, car cela fragmente la promotion et la personnalise, l’incarne par des voix qui semblent nous ressembler. Et le marketing contemporain a bien compris tout cela depuis un moment.

Mais que se passe-t-il quand tout ne se passe pas comme prévu ? Quand la machine promotionnelle bien huilée à base de concours, de dispositif transmédia, de distribution au compte coûte et de rétro-planning à l’heure près dérape ? C’est tout le problème du leak. Le leak ou la fuite d’informations ou de documents en français bien de chez nous est le contraire d’une bonne promotion orchestré par une horde de community managers. Le leak et son statut disruptif ne sont d’ailleurs pas qu’un problème dans la communication, c’est une question politique comme on l’a vu avec Wikileaks, l’affaire Snowden ou celle de Chelsea Manning. Le leak à l’heure du tout numérique est un vrai enjeu de société et touche tous les domaines. Un site de rencontre pour personnes mariées a vu ses listings sortir au grand jour (et on a vu qu’il y avait beaucoup mais alors beaucoup plus d’hommes que de femmes sur le site), des célébrités ont vu leurs photographies intimes diffusées massivement, et une grande major du divertissement a vu ses e-mails internes partout dans la presse. Dans le cas d’objets culturels, cela provoque généralement moins de grands débats. Qu’un film, une série ou un jeu sorte sur internet avant la date prévue apparaît à juste titre comme moins grave que la surveillance massive de nos échanges par la NSA. Cela doit bien sûr, on l’imagine, provoquer un vent de panique du côté de chez HBO quand quatre épisodes de Game of Thrones sortent avant la date prévue, et depuis, la sécurité a été largement renforcée. Mais même si cela peut coûter de l’argent et perturber les plans d’une entreprise de divertissement, les enjeux sont différents et cela peut même avoir peu d’impact ou un impact positif au final. De la même manière que ceux qui téléchargent sont ceux qui achètent le plus, et que cela peut ensuite pousser à se tourner vers des solutions légales pour plus de confort, un leak peut faire parler d’un objet culturel et on a rarement vu un échec cuisant dû à une sortie prématurée sur internet (avouez que ce n’est pas parce qu’une version de bonne qualité s’est retrouvée en ligne que vous n’êtes pas allé voir Wolverine Origins au cinéma). Il reste que c’est illégal de faire fuiter un objet et que cela court-circuite les plans des producteurs.

Du côté du public, c’est un peu comme une avant-première pour tout le monde. Certains résistent et préfèrent respecter le déroulement prévu, par exemple parce qu’après cela demande d’attendre encore plus longtemps pour de nouveaux épisodes pour une série. D’autre se jettent avidement sur la fuite et en font très vite un compte rendu et l’on retrouve là le plaisir des choses qui arrivent plus tôt que prévu. Le fait que cela soit inattendu et que cela vienne d’une énorme industrie qui justement semble avoir tout prévu et tout sécurisé remet une forme d’humanité dans le système, eux aussi peuvent faire des erreurs aussi sont des personnes faillibles et ont en profite avec joie. Ce n’est plus juste la sortie d’une œuvre cela devient une information, on en parle sur les réseaux sociaux, dans les médias, on attend les commentaires de la firme, on attend les premiers retours de ceux qui ont trouvé le lien pour voir la vidéo. C’est valable aussi pour des morceaux d’œuvres, comme la scène post-générique d’un film Marvel ou une bande-annonce très attendue et montrée uniquement au Comic-Con de San Diego mais qui finit sur YouTube filmée avec un téléphone portable. Le leak même s’il est loin d’être souhaité participe clairement à faire parler du film, de la série, du jeu, ou autres et procure le plaisir de l’accès pour les membres du public. On trouvait déjà ce plaisir à l’époque des débuts du téléchargement où l’impression de pouvoir avoir accès à tout très vite (notamment en France quand les films sortaient longtemps après ici) était grisante. Un cadre dirigeant d’une très grosse entreprise française de communication (non je ne dirai pas laquelle) m’a avoué avoir failli être viré en 1999 parce qu’il avait téléchargé le film Matrix grâce à la connexion haut débit de la firme. Le film était déjà sorti aux Etats-Unis et mais pas avant quelque mois de plus chez nous et il m’a dit avoir été très fier de montrer le film avant tout le monde a ses amis. Tout cela alors que son entreprise n’est évidemment pas la plus ouverte à ce genre de pratiques. Le fait d’arriver à trouver la pépite et provoquer une fuite avant tout le monde peut donc toucher beaucoup d’individus du fait du plaisir partagé que cela procure et de l’effet de rupture que cela provoque face aux stratégies industrielles. Cela s’inscrit aussi dans la relation d’amour/haine des fans avec les industries. On attend et aime beaucoup de leurs productions mais en même temps on est souvent déçu de leur manière de s’emparer de nos univers favoris et on les considère comme de grosses machines inhumaines. Les voir échouer ou connaître un souci de ce type peut produire une forme de schadenfreude (la joie du malheur d’autrui) à laquelle on est ravi de pouvoir participer sans trop culpabiliser. Cela souligne l’inégale répartition de pouvoir entre les fans et l’industrie et donc vis-à-vis de ce pouvoir les fans ne peuvent que se réjouir de s’emparer des erreurs de la machine ce qui incarne une forme de résistance et de distance malgré l’avidité et l’attente.

Et puis, petit à petit face à un leak, on commence à avoir des doutes. Et si tout cela n’était pas si accidentel, et si cela avait été organisé pour fuiter ? Bien sûr parfois ce n’est clairement pas le cas, même si l’on a beaucoup parlé de la série du fait de la sortie prématurée des épisodes, Game of Thrones n’avait pas besoin de ça. Mais pour d’autres fictions, la chose est moins claire. On sait que dans le rapport complexe entre politiques, communicants et médias, l’art du « off » et de la fuite organisée est tout un art bien maîtrisé par des agences spécialisées et qui fait le bonheur du Canard Enchaîné depuis cent ans. L’information moderne quel que soit le domaine repose largement sur des fuites organisées, mais l’accès à du contenu fictionnel de cette manière est plus rare. Pourtant, avec l’avènement de la culture numérique, du téléchargement et de l’accès facilité au contenu à domicile par la toile on peut commencer à douter. Dernièrement, lors de la sortie en ligne d’une version en très bonne qualité du pilote de la série Supergirl diffusé ensuite sur la chaîne CBS, beaucoup ont émis l’hypothèse d’une forme de test. Depuis quelques années déjà les studios ont changé leur politique face aux projections tests des séries et films. Auparavant, il s’agissait de montrer le film à un panel représentatif de la population et de modifier le montage en fonction des mauvais retours. Cela existe toujours mais à l’heure où les fans les plus engagés ont plus d’influence et sont considérés comme des forces de promotion inédites de nombreuses projections sont organisées juste pour eux. Cela se passe de manière privée ou lors des conventions du type Comic-Con, et ce n’est pas juste un cadeau pour ceux qui ont fait le déplacement mais aussi une manière de tester le produit fini face au public premier. Ce dernier n’est pas du tout représentatif mais on part du principe que si ça leur plait alors les autres suivront. Alors on peut imaginer qu’une chaîne ou un producteur qui doute du succès de son œuvre, surtout dans le cadre d’une série où de nombreux autres épisodes seront diffusés et donc où la perte n’est pas si énorme, organise une fuite. Cela n’a pas manqué, l’attente pour la série a été très important du fait de la relative réussite de ce premier épisode et sans que l’on puisse quantifier le rôle de ce leak, la série a connu très bon démarrage.

Dans le cas de Supergirl, le doute subsiste même si la suspicion est grande. Elle est encore plus grande pour le film Deadpool. Ce personnage est l’un des plus aimés des fans de comics Marvel depuis des années. Il est très drôle, il est trash, on ne voit jamais son visage et il est métatextuel (il est conscient de faire partie d’une BD et parle directement au spectateur). Evidemment, ces caractéristiques originales en font un personnage difficile à adapter pour un film familial qui sert aussi à vendre des jouets. Le personnage est apparu dans le premier film racontant les aventures de Wolverine sous les traits de l’acteur Ryan Reynolds (déjà connu pour l’échec monumental de Green Lantern). Et comme tout le film, son incarnation a été globalement unanimement détestée par les fans au grand désespoir du studio (la Fox qui possède les droits sur les X-men) qui aurait bien voulu en faire une franchise propre. Il était alors difficile de lancer une adaptation sans pouvoir compter sur l’enthousiasme de fans conquis d’avance. C’est alors que durant l’été 2014 une « bande annonce test » réalisée en image de synthèse a fuité sur les sites de diffusion de vidéo. Celle-ci est aujourd’hui très difficile à trouver sur la toile du fait de l’atteinte aux droits d’auteur de la Fox qui a demandé à ce qu’elle soit retirée. Mais le studio à étrangement pris son temps et la vidéo est restée pendant assez longtemps très accessible COMME PAR HASARD. On y voyait le héros dans un court film en images de synthèses et il était exactement comme les fans l’imaginaient. Tous ont réagi sur les blogs, forums et réseaux sociaux avec grand enthousiasme et en disant que si un film comme ça pouvait être fait ils en seraient ravis. Et devant tout ce ramdam la Fox qui semblait avoir abandonné tout projet en ce sens (ce test date de 2011) a finalement annoncé le tournage d’un film Deadpool avec Ryan Reynolds et qui sortira en 2016 avec un classement R (c’est-à-dire Restricted et donc destiné à un public averti). COMME PAR HASARD. Depuis les exécutifs de la Fox ont largement démenti toute organisation de la fuite mais un très fort doute subsiste et à raison sans celui-ci le film non seulement n’existerait pas mais en plus il ne serait pas aussi attendu !

Depuis d’autres leak fort douteux sont apparus, des bandes-annonces de films, de jeux vidéo (Ubisoft en a connu plusieurs) et on continue de les dévorer tout en se demandant. La frontière est d’autant plus floue qu’il est probable que des vraies fuites arrivent au milieu des fausses et il est très dur de savoir. Il est même possible qu’au sein des industries culturelles certains prennent sur eux d’organiser une fuite tandis qu’au-dessus d’eux rien n’a été validé. Entre la gestion de crise et la mise en scène de la crise, tout est poreux et c’est ce qui rend ce phénomène intéressant. Il reste qu’il semble bien que certaines fuites aient été pensées comme une nouvelle forme de marketing qui exploite ce qui était pour les fans une manière d’arracher aux majors des éléments inattendus. Le système gagne donc encore à la fin et cache son marketing agressif derrière l’erreur ou la volonté de nuire d’une minorité en son sein. C’est extrêmement pratiqué, puisqu’il s’agit alors de dire surtout n’allez pas voir cette vidéo ce qui ne fait que donner encore plus envie alors que moins de personnes l’auraient regardée autrement. C’est fin, c’est habile, et ça peut marcher, mais c’est une forme de tricherie et de mensonge. Cela prouve en tout cas que les fans et leurs attitudes, leur rapport aux objets et leur manière d’appréhender les industries sont énormément observés et pris en compte, et que l’arrivée de nouveaux moyens de diffusions et les problèmes qu’ils entrainent poussent à être plus inventif. De notre côté, du côté du public cela pousse à être prudent même lorsqu’on pourrait se dire qu’au moins là on n’est pas utilisé et instrumentalisé pour une opération de marketing très pensé. Sans encourager des pratiques illégales dans ce domaine, la liberté que cela pouvait procurer était agréable. Mais on peut toujours continuer à douter et ça, c’est gratuit.

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