Toi aussi tu mème?

par kitsunegari13

Un peu de théorisation des mèmes.

Dois-je vraiment définir ce qu’est un mème ? Si vous avez cliqué sur le lien pour lire ce texte c’est à mon avis que vous avez déjà une bonne de ce que sont ces petits morceaux de pure culture internet. Essayons quand même de donner quelques éléments pour comprendre à analyser et réfléchir à ce phénomène culturel si récent dans notre histoire. Cette dernière affirmation est d’ailleurs peut-être la première qu’il faut critiquer. Dès qu’on parle d’internet et de numérique tout à toujours tendance à être qualifié de nouveau ou d’inédit alors que généralement on peut toujours trouver des généalogies qui donnent un sens historicisé et anthropologique aux phénomènes les plus récents et contemporains. Contrairement à ce qu’invite à croire un des mythes fondateurs d’internet, le monde ne commence pas avec ce média et il n’est pas isolé du reste de la réalité. Pour votre culture ce mythe sur lequel reposent beaucoup d’éléments centraux de la culture internet est nommé parochialisme (pas facile à replacer) par l’historienne du numérique Camille Paloque-Bergès.

Tout ça pour dire qu’on peut toujours revenir en arrière et trouver des ancêtres du futur mème internet. En particulier l’histoire de l’art contemporain (en gros l’art qui arrive à partir du XXe siècle), l’idée de prendre un même modèle que l’on n’a pas créé soi-même pour en faire ensuite des répliques dont le sens et la forme change un peu en fonction de l’auteur est centrale. C’est tout le fondement des ready made (aka objets tout prêts) dont Marcel Duchamp était le thuriféraire (deuxième mot dur à placer du jour), ces objets issus de l’industrie mais dont l’auteur change le contexte ou le sens en y apposant sa subjectivité auctoriale. Pensons aussi à Andy Warhol et ses nombreuses copies très colorées de photographies, le plus célèbre étant Marylin. On peut aussi mentionner tout une histoire du détournement inspiré par l’OuLiPo, le surréalisme ou le situationnisme, qui consiste aussi à prendre un contenu existant et s’en servir de base pour une nouvelle forme d’expression. L’exemple le plus célèbre chez nous est La Classe Américaine ou encore son incroyable ancêtre de 1973 La Dialectique peut-elle casser des briques, détournement d’un film de kung-fu chinois qui, suite à son re doublage français, devient un pamphlet anti-capitaliste. Du côté d’une culture plus populaire, la reproduction d’un même motif exprimant à chaque fois quelque chose de différent mais obéissant au même schéma de base, n’est pas non plus quelque chose de nouveau depuis les peintures rupestres jusqu’aux tags et graffitis.

Et l’on pourrait probablement trouver de nombreux autres exemples de pratiques artistiques ou de remédiation de contenu que l’on pourrait rattacher à une filiation proche du phénomène des mèmes. Comme pour tout le reste, la différence avec internet c’est l’échelle et la diffusion, internet est construit pour la participation et pour faciliter le partage (encore plus depuis les réseaux sociaux mais ils n’ont fait qu’accélérer le projet de base). Les mèmes peuvent être créés en quelques secondes et partagés des centaines de milliers de fois quand ils marchent. Le fait que chacun puisse s’en emparer et la taille de la diffusion change totalement les chose et c’est ça la particularité de la culture numérique.

Mais comme vous le savez le mot mème n’est pas né sur internet puisqu’il vient du célèbre chercheur en biologie américain Richard Dawkins. Dawkins est particulièrement connu du grand public pour ses livres de vulgarisation et pour son militantisme athée radical qui l’a fait souvent intervenir dans les médias américains pour parler religion. Je vous la fait courte parce que l’histoire est très connue et vous l’avez en entier sur Wikipedia, mais dans un de ses livres publié à la fin des années 1970 (Le Gène égoïste), le chercheur imagine par pur expérience de pensée l’équivalent culturel de ce qu’est le gène pour la génétique, un élément qui code quelque chose, qui à un sens, mais qui n’est pas divisible et peut être transformé au fil des générations évolutives. Bon d’un point de vue scientifique ce concept n’a que peu de valeur et rappelle vaguement certaines notions de linguistique structurale, mais il va connaître un certain succès avec l’arrivée du web et de l’internet grand public sans que l’on ne sache vraiment qui en a fait l’importation et comment (probablement que 4chan, le premier site pourvoyeur de mèmes des premières années y est pour quelque chose). Il reste que cette idée quantum de culture, qui de ce fait est hyper-appropriable et partageable colle tout à fait au projet d’internet et à sa dimension participative et aussi qui en tant que monde qui se veut à part, définit le cadre technique et culturel de son expression. C’est ce que le chercheur Christopher Kelty nomme un « public récursif », terme qu’il utilise pour qualifier la manière dont les premiers geeks ont pensé le média qu’ils avaient en face d’eux, un média où l’on peut personnaliser complètement la forme de notre propre expression et faire de cette possibilité le un élément central du contenu. Cela renvoie à l’une des phrases les plus célèbres de l’histoire de théories de la communication : « Le medium c’est le message », de Marshall MacLuhan. En effet, le fait de pouvoir être dans un moment culturel où l’on possède la possibilité de rendre facilement partageable une création même minimale qui s’appuie sur un cadre créé collectivement est déjà un sens fort qui est central dans la culture internet.

« Le medium c’est le message »

Marshall Macluhan

Cette idée colle complètement avec le monde contemporain dont la forme idéale de l’expression de qui l’ont est, est une différenciation au sein d’un cadre de communication partagé. C’est très bien résumé par Nick Couldry qui explique que ce qui caractérise notre époque, c’est une « homogénéisation des manières de montrer sa différence ». En gros, on veut tous montrer qu’on est différents mais au sein de petits groupes de pairs (gens que l’on estime nous ressembler ou être nos égaux) qui peuvent reconnaître cette différence comme socialement valide. C’est particulièrement visible dans la mode où il s’agit d’utiliser les mêmes contenus (des tissus colorés et découpés pour former des vêtements) pour exprimer sa personnalité, un jean n’aura alors pas le même sens selon qui le porte, mais ça reste du jean.

Le mème c’est donc le jean d’internet (ne sortez pas cette phrase de son contexte), on peut le découper, le transformer, lui donner un sens très individuel, mais ça reste le même tissu facile à trouver, et à reproduire. On utilise une référence que chacun connaît, issue de la pop culture ou d’un mème déjà populaire mais au sein appliqués au cas très précis du neurchi consacré à votre ville, même moyenne (les neurchis sont des pages Facebook très populaires consacrées à l’échange de mèmes sur un sujet). C’est pour cela que dans leur livre sur le sujet Nicolas Nova et Fréderic Kaplan décrivent un mème comme étant un « réplicateur culturel » (si comme moi vous pensez à Stargate SG1 quand vous lisez réplicateur merci de me dire que je ne suis pas seul). Ils distinguent alors deux parties dans un même : 1. une partie fixe, et 2. une partie variable. La première partie, celle qui ne bouge pas, permet de reconnaître immédiatement le contenu et donc fait gagner de l’énergie cognitive pour se concentrer sur ce qui est unique à cette version. C’est le même principe qui explique le succès des reprises en musique ou des remakes au cinéma, on a moins d’efforts à fournir et on peut se concentrer uniquement ce qui est apporté de nouveau cette fois ci. La seconde partie, est celle qui permet la personnalisation, l’expression de l’individualité et à la réinterprétation humoristique, parodique, personnelle voire politique du contenu originel. Ce contenu peut alors être de toute sorte, juste une phrase tirée d’un film (« This is Sparta ! », je vous renvoie à mon texte sur le GIF), un personnage, une image, un clip, une vidéo amateur, etc. L’une des forme originelle les plus célèbre est celle du Macro, c’est-à-dire une image avec un fond de couleur sur laquelle est affichée une photo (awkward pinguin, bad luck brian, ou encore philosoraptor). Il suffit ensuite d’ajouter une phrase, généralement écrite en blanc au desssue et/ou en dessous de l’image et paf vous avez votre mème à vous (les générateurs pullulent sur le web). On retrouve bien ici une forme de base fixe et des phrases diverses qui permettent à chacun ensuite de s’exprimer.

Selon les auteurs cités plus haut le mème est un modèle pour une grande partie de nos pratiques numériques qui reposent largement sur des canevas tout prêt (c’est même le nom d’un site bien connu pour faire par exemple des photos de couvertures Facebook ou autres infographies basées sur des modèles). Les réseaux sociaux en particulier ont bien compris que cet écart minimal entre cadre d’expression et personnalisation était très efficace, sur Facebook, Instagram ou Twitter, même sur votre page, vous ne pouvez pas faire n’importe quoi, la photo de profil sera toujours au même endroit, et la couleur de fond toujours la même. Mais vous pouvez tout de même faire en sorte que ce profil exprime vos goûts, et les chercheurs et chercheuses qui travailles sur ces plateformes montrent bien que certains types de profils reviennent en fonction de types de personnes. Nova et Caplan vont jusqu’au bout de cette logique en affirmant que « faire un selfie et le poster sur Facebook, c’est déjà participer à une forme simple et commune de processus de réplication mémétique, il s’agit d’appliquer un mode opératoire standardisé pour produire un objet visuel simple et contextuellement spécifique ». Pensez-y à chaque selfie.

Un autre parallèle que l’on pourrait faire pour mieux analyser les mèmes (en évitant la métaphore médicale de la viralité qui n’explique pas grand-chose et a été largement critiquée) c’est avec une histoire. Une histoire au sens de raconter une histoire, une blague, un conte, une anecdote qui nous est arrivée, tout cela obéit à des schémas, des logiques et des structures récurrentes mais aussi qui évoluent socialement et historiquement. Des structures d’histoires nous semblent ainsi évidentes parce qu’on y est habitué mais en fait sont totalement liées à des conventions de base que l’on accepte. C’est pour cela qu’il est très difficile de trouver une blague qui plaît à toutes les populations du monde (oui ça a été étudié). Une histoire sous sa forme la plus minimale c’est une situation (un personnage qu’on vous présente), et une perturbation de cette situation (il lui arrive un truc pas top ou il veut accomplir quelque chose qui l’oblige à sortir de sa zone de confort) puis une résolution de cette perturbation (on règle le problème). C’est la structure occidentale classique depuis Aristote qui conduit à la fameuse structure en trois actes des scénarios Hollywoodiens. C’est pour cela que l’on retrouve les mêmes motifs dans plein de fictions, comme autant de variations sur le même canevas, le jeune orphelin naïf et mal dans son univers (Harry Potter, Luke Skywalker, Frodon, Spider-Man), voit sa vie perturbée en rencontrant en vieux sage (Dumbledore, Obi Wan, Gandalf, Oncle Ben) et va mener une quête, etc. Vous reconnaissez ici ce qu’on appelle le monomythe théorisé par l’anthropologue américain Joseph Campbell et bible des scénaristes américains.

Le voyage du héros, modèle de narration classique qui est repris en miniature dans les mèmes

Un mème peut alors être vu comme une micro-histoire avec une structure pré existante mais personnalisable. Les histoires sont toujours un peu pareilles comme on vient de le voir mais pourtant à chaque fois, les petits changements procurent un plaisir renouvelé. Dans le cas d’un mème sous forme de macro, vous avez un personnage dans une situation (Brian est un type qui a l’air sympa et qui veut faire des choses), mais il est perturbé par des obstacles (il est malchanceux) et la situation se résout mal. Cela explique aussi le succès des trollfaces, des mèmes sous formes de personnages qui permettent de raconter une histoire qui finit par presque rassembler à une BD mais adaptable à la situation que vous voulez raconter. Il serait donc alors possible de faire une sorte de narratologie du mème et comme dans une histoire d’analyser les visions du monde qui s’en dégage, les expressions de la subjectivité du créateur ou de la créatrice et leurs idéologies. C’est pour ça que la fiction est si puissante, elle présente sous des formes attrayantes et agréables des choses qui nous parlent et nous en apprennent sur nous-mêmes.

Et toute bonne histoire se partage, se transmet, et se change, la même blague peut être racontée de mille manière différente, et les contes n’ont pas de vraies versions, mais autant de versions que d’interprète, on à la même base mais le sens est toujours un peu différent. Là nous avons l’aspect personnalisation du mème qui donc plonge ses racines dans toutes les formes de récits populaires. On peut alors utiliser ce schéma tout prêt tout autant pour raconter sa mauvaise journée de travail, sa rupture amoureuse, faire une blague pour le simple plaisir du rire ou contester ou se moquer d’un régime politique comme cela s’est vu en Chine ou chez nous.  La force des mèmes est donc celle des histoires, multipliée par celle d’internet et comme je suis nul en math je peux juste dire que ça fait beaucoup !